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mardi 26 janvier 2010

Publicité, cancer du capitalisme

Il est étonnant que la publicité, au-delà de quelques groupuscules marginaux, ne soit quasiment pas remise en cause: peu par les médias et encore moins par les partis politiques de tous bords.

Or, pour moi, il s’agit d’une des pires cellules malignes de notre système. D’un point de vue humain, c’est une pollution et une agression: paysages urbains dégradés, temps de cerveau disponible phagocyté, boites aux lettres saturées. Sans parler de la vraie pollution engendrée par les milliards de tracts et publicités distribués.

Elle brasse des milliards, 10 fois plus qu’il n’en faudrait pour éradiquer la faim dans le monde, selon le PNUD.

Elle a également un vrai effet pervers: elle renchérit le coût des biens.

Examinons les chiffres: L’Oréal (le premier qui dit «parce que je le vaut bien» sort …) a dépensé en 2008 sur le marché français 96 millions d’euros uniquement en pub télé uniquement en France. Son chiffre d’affaires Europe est d’environ 8 milliards d’euros. Admettons que le chiffre France soit de 2 milliards d’euros. Cela veut dire que quand une femme achète un soin de beauté 10€, elle paye 12 centimes de pub télé. Et encore ce chiffre ne prend pas en compte le coût interne du service marketing de L’Oréal et les autres formes de publicité (sponsoring, PLV, presse, radio,…). On peut ainsi estimer que, sans la pub, la marque pourrait vendre ses produits facilement 5% moins chers: autant de pouvoir d’achat gagné par les consommateurs. On peut décliner a l’envie sur d’autres secteurs.

Prenons l’automobile: Renault a consacré 100 millions d’euros aux publicités télévisées en 2008. Pour un chiffre d’affaires d’environ 12 milliards d’euros. Cela veut dire que sur une voiture milieu de gamme Renault, 125 euros sont engloutis dans la pub. Cela paraît peu. Mais là encore, si l’on ajoute le coût énorme des concessions rutilantes, des catalogues en papiers glacé, du télémarketing, on obtiendrait un rabais potentiel bien au-delà des bonus écologiques.

Le contre-pied a déjà été pris par le secteur low-cost: pas de pub chez eux -la meilleure pub, ce sont les prix bas obtenus notamment grâce à… l’absence de pub (cf Easyjet, Dacia et autres Lidl).

Alors, la pub, ça sert à quoi? Un bon capitaliste dira: à aiguillonner la concurrence, permettant in fine un gain pour le consommateur. Cela revient à dire que la concurrence est l’optimum, ce qui est loin d’être acquis.

Surtout, la réalité est bien différente: si L’Oréal ou les constructeurs automobiles déversent de telles sommes, ça n’est pas pour la concurrence mais au contraire pour mettre des barrières à l’entrée du marché suffisamment élevées pour garder une position oligopolistique voir monopolistique… Et ainsi accroître leurs marges et baisser le pouvoir d’achat des consommateurs.
Alors interdire (ou encadrer drastiquement en imposant des budgets capés par exemple), une utopie? Pas tant que cela.

Cela nuirait-il à la compétitivité de la France dans le monde? Non (notons au passage qu’à défaut de rallier le monde ou au moins l’Europe à cette cause, nos entreprises devraient continuer à faire de la pub hors de nos frontières). Certains esprits chagrins pourraient dire que nous allons perdre notre grand prix de F1 comme nous en étions menacés après la loi Evin? Trop tard, déjà fait!

Autre conséquence indéniable, une perte d’emplois dans le secteur de la publicité qui emploie moins de 100.000 personnes en France. Tous les emplois ne seraient pas condamnés à disparaître puisque l’export de pub serait autorisé. C’est un dommage collatéral mais qui me semble acceptable (à relativiser avec les pertes d’emploi de l’industrie…) au vu des gains potentiels. Et tant pis si Séguéla doit porter un crêpe noir en sus de sa Rolex et abandonner son abonnement à Point Soleil.

Reste un point épineux à aborder: celui de l’économie de la gratuité. Elle ne date pas d’aujourd’hui (pensons à la radio) mais elle a pris un essor énorme récemment: TV, web, sport… Nous nous sommes habitués a cette gratuité. Un arrêt de la publicité réduirait à néant cette économie et nous devrions payer pour la TV, la radio, les sites web… Sauf que, comme nous l’avons vu précédemment, l’arrêt de la pub permettrait, par la baisse des prix, de redonner un pouvoir d’achat considérable aux ménages. Cette augmentation du pouvoir d’achat permettrait à mon sens de couvrir largement les abonnements nouveaux à payer ou les hausses de prix des supports financés partiellement par la pub (Libé!)

De plus, elle permettrait au citoyen de ne payer que pour ce qu’il consomme. Aujourd’hui, la pub que j’ingère massivement permet notamment de payer très grassement des sportifs dans des sports que je n’apprécie pas (foot, basket, F1,…) ou de financer des médias que j’abhorre (TF1…). Avec mon pouvoir d’achat nouveau, je pourrais payer pour voir les sports que j’aime (tennis, ski) ou regarder mes médias favoris (mauvaise pioche, ils sont financés par la redevance) et seulement ceux-là. On allie ainsi un gain de pouvoir d’achat à un gain de liberté.

Dernière objection: il est quand même nécessaire d’avoir de l’information produit en tant que consommateur (même si une visite sur le web est à mon avis un meilleur guide que les pubs BouyOranSFR). Pourquoi ne pas créer un Service Public de l’Information? Ça fait un peu ORTF? Et alors?

Pour revenir à un point de vue micro et à mon expérience personnelle (celle de l'édition de logiciels et du monde 'hi-tech'), le marketing absorbe une bonne partie des ressources. Si l'on ajoute les forces commerciales, on atteint ou dépasse souvent 50% du budget. Ainsi, sur un même secteur émergent, plusieurs sociétés sont en compétition féroce (à la fin, il restera deux à trois acteurs), brûlant du cash sachant que moins de la moitié de celui-ci est injecté dans le produit lui-même. A une échelle globale, c'est une vraie perte de richesse pour la société et une nouvelle démonstration que la compétition à l'état brut n'est pas le meilleur modèle pour la société.

Publié le 15/12 sur LibéBlogs

3 commentaires:

  1. Chuis désolé, mais même les low cost font de la pub (j'en ai vu plein d'affiches EasyJet dans le metro parisien, pas beaucoup de pub pour la Dacia... mais au moins dans certains journaux à certains moments il y en avait... et en ce moment y'a même de la pub pour des trucs gratuits (genre le navigateur Google Chrome!)

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  2. @Vlad : tu as raison, je m'étais déjà fait reprendre là-dessus sur les comments du blog Libé. En fait, le pouvoir d'attraction de la pub est TELLEMENT fort que même les lows-costers y viennent. Easyjet oui, Ryanair non (à ma connaissance). Dacia un poilounet ...
    Pour Chrome, c'est dément, la gare St-Lazare est repeinte avec une image géante de Chrome mais bon c'est différent, Google n'est pas complètement low-cost ... Il essaient juste de pousser un produit grâce au bénéf généré par d'autres produits ... un peu comme comme comme ... ah oui Microsoft. Il s'achètent des parts de marché quoi car la montée en puissance de Chrome est décevante (pourtant, moi, je le trouve top sinon qu'il bouffe trop de RAM ...).

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  3. Ouaiiis Coco, et kestufaiii des creââtifs dans les aaagences de puuub ? on s'rait au chom'du , nous ? Et l'marché d'la coke y va s'écrouler à Paname , hin hin hin

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