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lundi 1 février 2010

Fausse innovation, destruction créatrice, vraie souffrance... et la pub encore!


Notre société est marquée par l'innovation. C'est un truisme aujourd'hui mais on peut postuler que cela l'a été depuis que l'Homme est Homme. Une question essentielle a été creusée par les économistes, l'éternelle, celle de la «poule et l'œuf». L'intuition première donnerait à penser que c'est le besoin qui crée l'innovation. On identifie un besoin, des chercheurs trouvent une solution et une société la commercialise. Dans la réalité, c'est plutôt rare et n'est surtout vrai que pour résoudre des problèmes (trouver un vaccin contre la grippe A/le Sida, trouver des véhicules/sources d'énergie moins polluantes). Donc essentiellement de l'innovation curative.

Jean-Baptiste Say, compatriote lyonnais, a sorti au début XIXème la loi qui porte son nom et qui postule que «l'offre crée la demande», postulat qui a été bien entendu contesté (Malthus) et pondéré notamment par Keynes (qui dit qu'encore faut-il une demande solvable; en clair, on peut offrir ce qu'on veut, si le pouvoir d'achat n'est pas là, les ventes stagneront). Cette loi, malgré son caractère simpliste, a quand même de forts accents de vérité: Internet répond-il à une demande? Non car personne n'imaginait Internet avant qu'il ne soit créé (puis offert puis vendu). Idem pour les téléphones mobiles, les écrans plats, le micro-ondes. Plus il s'agit d'une technologie dite de rupture plus cette loi est vraie (on ne peut avoir besoin de ce qu'on n'imagine pas...).

Essayons donc de nous concentrer sur ces innovations qui augmentent la palette de l'offre et créent de la demande. Il est indéniable que de nombreuses innovations, au cours des dernières années et décennies, ont amélioré notre vie. J'entends par là que, si aucune innovation n'est 100% positive ou 100% négative, le rapport bénéfices/inconvénients est clairement positif. Citons Internet évidemment, le téléphone mobile, le four à micro-ondes (liste totalement non-exhaustive et entièrement subjective!) et nommons les innovations de rupture. Mais il est aussi assez peu contestable que nombre d'innovations (ou prétendues telles) sont de l'ordre de l'inutile, du superflu, voire du mensonge. C'est ce que j'appellerai la fausse innovation. Soit on reprend une technologie existante en ajoutant une fonction subalterne, soit on fait dans le faux complet ("ma lessive lave plus blanc que blanc").

Vous allez me dire, pourquoi des sociétés commerciales iraient dépenser de la Recherche&Développement (R&D) pour apporter des améliorations bidons alors qu'elles pourraient se contenter de vendre l'existant? Si l'on caricature un peu, la base de toute la technologie que nous utilisons quotidiennement a été développée jusqu'aux années 80 (voitures bien sûr, télévision, hi-fi, électroménager,...). Il y a eu peu de ruptures technologiques depuis (téléphone mobile par exemple). Par contre, le danger pour les marques, c'est qu'une technologie se banalise. Dans ce cas, la guerre ne se fait plus que sur le moins-disant en terme de prix, l'investissement technologique initial est perdu et le gain va aller aux producteurs à faible coût (asiatiques, cela va sans dire).

Donc pour conserver des marges et un avantage compétitif, il faut innover... ou faire semblant. Mon micro-ondes a plus de 10 ans, il marche très bien. Mais quand je vais chez des amis, je vois des nouveaux modèles dont le tableau de bord ressemble à celui d'un A380. Quelle plus-value? Aucune. On retrouve ces exemples notamment dans l'électro-ménager, l'audiovisuel (prenons l'exemple de la télévision. Quelles ruptures technologiques depuis son invention? Deux: la couleur puis l'écran plat. Mais entre temps, tout un lot de micro-pseudo révolutions: HD-Ready, Full-HD,... pour prendre les dernières), mais aussi dans des secteurs plus inattendus comme la pharmacie où l'on trouve beaucoup de molécules rebrandées qui n'apportent qu'une très faible plus-value (voir aucune).

Dès lors, comment convaincre le consommateur d'adopter des nouvelles technologies dont il n'a pas besoin ? 1ère phase: créer le désir pour susciter l'acte d'achat chez une classe d'early adopters. Ceux-ci essuieront les plâtres de la technologie et en paieront le prix fort. Pour cela, la publicité sous toutes ses formes (recherche de notoriété, branding, sponsoring,...) est le vecteur nécessaire. Ensuite, atteindre une masse critique permettant de faire baisser les prix et d'entraîner une portion significative de la population. Au final, faire passer la voiture-balai soit en retirant du marché les anciens modèles soit en faisant du lobbying (adoption de nouvelles normes) pour les rendre inutilisables (ex: extinction du signal analogique pour la TV en France). On instaure donc ici de facto une obligation de consommation.



Bien entendu, ce que je nomme obligation de consommation alimente la surconsommation de marchandises, accélère fortement les cycles de remplacement des appareils et participe activement à la dégradation de l'environnement. Mais il y a pire. Devant cette offre sans cesse renouvelée et ce désir sans cesse attisé, il faut que la demande suive (revoilà Keynes!). Quelle est une des plaintes principales des citoyens? Le pouvoir d'achat! Il est normal que cette avalanche de stimuli de création de désirs soit aussi à la base d'un intense sentiment de frustration pour les moins biens lotis (même s'ils ont le nécessaire, ils envient le superflu...). Que répond l'Etat? Que nenni, le pouvoir d'achat ne baisse pas, il augmente. En effet, l'INSEE (de façon normale dirais-je, d'un point de vue méthodologique), inclut dans l'indice des prix (inflation, qui sert aussi au calcul de l'évolution du pouvoir d'achat), l'évolution technologique du matériel. Ainsi, la machine à laver que vous avez payée 500€ il y a 10 ans et que vous payez 600€ aujourd'hui n'a pas augmenté à technologie constante. Elle s'est enrichie technologiquement (de fonctions inutiles). Mais vous ne pouvez pas acheter une machine au même prix qu'il y a 10 ans car celle-ci n'existe plus. D'où (entre autres) cette controverse permanente sur la perception du pouvoir d'achat.

Mais si l'on pousse le raisonnement plus loin, les conséquences sont pires. Joseph Schumpeter, économiste difficilement classifiable du début du XXème siècle, a beaucoup théorisé sur le rôle de l'innovation dans l'économie. Il met en avant la figure de l'entrepreneur qui, mû par son intérêt propre (reconnaissance, gloire, gain financier), apporte une plus-value à toute la société (prolongement d'Adam Smith). Ainsi met-il en évidence une économie en mouvement perpétuel où des pans d'activités vont disparaître (destruction) et être remplacés par de nouvelles activités, un peu à l'image d'une ville dont les quartiers se rénovent à tour de rôle. C'est la destruction créatrice. Il entendait également par là que l'économie était fatalement cyclique puisqu'entraînée par ces cycles destruction/création (crise des années 80 liée à une certaine désindustrialisation puis croissance à la fin des 90 par le développement de l'économie liée aux nouveaux moyens de communication).

Cette théorie s'applique parfaitement à notre époque et à l'homme en général. Les tracteurs ont remplacé les charrues, les maréchaux-ferrands n'existent plus, les informaticiens sont apparus. Mais il y a un facteur supplémentaire: la VITESSE. Si les cycles se font à l'échelle de générations, on peut imaginer que le fils du constructeur de charrue fasse des études et deviennent constructeur de tracteur. Mais le facteur temps, mû par cette course fictive à l'innovation, s'est considérablement rétracté. Ainsi, une fraction des salariés (les moins formés) ne peut suivre les cycles destruction/création et vont rejoindre la couche incompressible des inemployables (qui, si l'on suit Marx, va devenir le siphon entraînant les salaires vers le bas).

Ainsi, des industries qui autrefois disparaissaient en quelques décennies, peuvent aujourd'hui sombrer en quelques années (photographie argentique vs numérique, industrie musicale, ...). Mais surtout, cette course-folle oblige les entreprises à l'agilité pour reprendre un terme managérial en vogue. Donc à une transformation/réorganisation permanente. Les cycles de destruction/création se sont insérés à l'intérieur même des entreprises. Là encore, le maillon faible, c'est l'humain. L'humain qui a besoin de temps, de formation, de routine, bref qui n'est pas assez agile (peut-être dans quelques milliers d'années, l'évolution Darwienne nous aura adaptés... si notre civilisation survit jusque-là!). Donc, au gré des cycles, les plus jeunes et résistants survivent et les plus fragiles ou vieux (réputés non agiles) cassent (chômage, dépression, suicide,...).
L'exemple de France Télécom vient bien entendu en tête (sans fustiger cette société en particulier qui suit une tendance globale). Si l'on fait un pas de côté et que l'on se demande quel besoin fondamental non-assouvi justifie une réorganisation permanente de l'entreprise si drastique qu'elle fait peser un poids énorme sur ses salariés, la réponse ne s'impose pas. Mais il faut relancer la machine fausse innovation/publicité/destruction/création/reconstitution des marges/conservation des parts de marché.



Frustrations sociales, chômage incompressible, casse humaine: un coût bien élevé pour quelques gadgets à cristaux liquides... On ne réveille pas la machine pulsionnelle de l'Homme sans s'exposer à des retours de flamme. J'ajoute en guise de conclusion que je suis bien loin d'être un opposant du progrès ou un admirateur des Amish. Je pense simplement qu'il faut séparer le bon grain de l'innovation de l'ivraie des gadgets et ne pas trop jouer avec les démons qui sommeillent en nous.

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